- Auteur : Pamela Wittmann
Millesima poursuit son travail de fond à New York avec une nouvelle boutique
Après de nombreux mois de travaux, la cave new-yorkaise de vins fins du négociant bordelais Millésima vient de déménager. Sa nouvelle adresse se situe au coin de la 2e avenue et de la 66e rue à Manhattan : l’enseigne troque ainsi la proximité avec une station de la nouvelle ligne Q du métro sous la 2e avenue (un projet qui aura mis un siècle à se réaliser) pour une adresse de prestige au sein de la Manhattan House. Cet immeuble de 500 appartements court sur un bloc entier, et d’après Fabrizzio Germano, le nouveau directeur du magasin recruté l’année dernière : « Cet édifice est connu pour loger les familles new-yorkaises aux revenus les plus élevés. Nous comptons bien capitaliser dessus et leur offrir des occasions uniques de goûter nos vins et devenir de nouveau clients. »
« Nous souhaitons aussi rester un magasin de proximité, insiste Hortense Bernard, DG de Millésima USA. Nous recrutons des employés qui, par leur comportement amical, vont trancher avec la formalité des lieux. Nous leur apprenons à être ouverts et engageants vis-à-vis de toute sorte de clientèle. » Si la boutique est connue pour ses vins et millésimes de collection du monde entier, réunissant les meilleurs de chaque pays, « 200 références sont cependant vendues à moins de 50 $ » clarifie-t-elle.
Le nouveau magasin de 500 m2 double sa surface de vente par rapport à l’adresse précédente, ouverte en 2006. Il a été conçu par Malherbe, cabinet d’architectes connu dans le design de luxe, afin d'encourager les visiteurs à explorer les étagères triées par région et pays, et à entrer dans le forum, une salle ronde agencée autour des meilleures bouteilles. Il vient compléter le commerce en ligne florissant de Millésima – l’enseigne réalise aujourd’hui 85% de son CA sur internet. La signification de ce nouveau lieu de découverte et d’achat des vins les plus recherchés au monde n’est pas perdue pour tous : il s'agit d'optimiser ses relations avec une clientèle particulière qui suit la maison depuis sa création en tant que négoce bordelais en 1983. « Nous sommes passés de 1% des ventes réalisées en ligne en 2010 aux États-Unis à 55% en 2019, et 85% aujourd’hui, relate Hortense Bernard. 30% seulement des ventes se font sur l’État de New York, nous livrons partout où il est légal de livrer du vin. »
La philosophie d’achat des vins est simple : « On commence par un éventail large et on se fie à ce qui plaît à nos clients et aux ventes effectives pour décider que conserver, avec néanmoins des rotations fréquentes. » 80% des vins sont français, avec des offres en primeur qui font partie de l’ADN de Millésima. Quelques spiritueux haut de gamme trouvent leur place sur les étagères, mais c’est vraiment le vin qui prime.
L’objectif est bien sûr d’augmenter le CA global en utilisant la nouvelle boutique comme vitrine pour les meilleurs vins du monde. Elle possède un sous-sol qui lui permet de stocker ses réserves, des salles de réunion et d’organiser des dégustations avec des partenaires. Depuis son ouverture début février, la boutique a déjà mis en place des dégustations thématiques hebdomadaires le jeudi, mais à terme, l’idée est aussi de développer des relations avec les clubs privés, nombreux dans l’Upper East Side, pour offrir des dégustations à une clientèle exclusive. L’équipe souhaite aussi travailler avec les meilleurs traiteurs de la ville pour les fournir en vins fins, parfois difficiles à trouver sur le marché.
Après à peine un mois, le CA de la nouvelle boutique est déjà supérieur à ce qu’il était à l’ancienne adresse, augurant favorablement de son futur. Millésima remplacera-t-il Sherry Lehmann fermé l’année dernière (voir V&S News n°557) dans le cœur des amateurs américains de vin ?